Kategoria

Ciekawe Artykuły

1 Rak
Jak obniżyć poziom hormonu folikulotropowego (FSH) u kobiet, jeśli jest podwyższony?
2 Przysadka mózgowa
Jak prawidłowo wstrzykiwać insulinę
3 Krtań
Charakterystyka, norma i odchylenia TSH, T3 i T4
4 Przysadka mózgowa
Insulina na cukrzycę
5 Testy
Recepta na hydrotartrian norepinefryny
Image
Główny // Krtań

Macierz BCG: co to jest, jak budować i analizować


Być może trudno jest podać przykład bardziej znanego, wizualnego i prostszego narzędzia do analizy portfela niż macierz BCG. Diagram, podzielony na cztery sektory, z oryginalnymi, zapadającymi w pamięć nazwami („Gwiazdy”, „Martwe psy”, „Dzieci z problemami” i „Krowy gotówki”) jest dziś znany każdemu marketerowi, menedżerowi, nauczycielowi lub uczniowi..

Macierz, opracowana przez Boston Consulting Group (USA), szybko zyskała popularność ze względu na prostotę i przejrzystość analizy towarów, oddziałów czy spółek, w oparciu o dwa obiektywne czynniki: ich udział w rynku i tempo wzrostu rynku. A dzisiaj macierz BCG jest jedną z minimalnych ilości wiedzy, jakiej musi się nauczyć każdy ekonomista..

Macierz BCG: koncepcja, istota, programiści

BCG Matrix - narzędzie do strategicznej analizy portfelowej pozycji rynkowej towarów, spółek i oddziałów w oparciu o ich wzrost i udział w rynku.

Takie narzędzie jak macierz BCG znajduje obecnie szerokie zastosowanie w zarządzaniu i marketingu, a także w innych obszarach gospodarki (i nie tylko). Macierz BCG została opracowana przez ekspertów z Boston Consulting Group, grupy konsultingowej w zakresie zarządzania, pod koniec lat sześćdziesiątych XX wieku pod kierownictwem Bruce Henderson. To właśnie tej firmie matryca zawdzięcza swoją nazwę. Ponadto macierz Boston Consulting Group była jednym z pierwszych narzędzi analizy portfela..

Do czego służy macierz BCG firmy? Będąc prostym, ale skutecznym narzędziem, pozwala zidentyfikować najbardziej obiecujące, a wręcz przeciwnie, „najsłabsze” produkty lub jednostki biznesowe. Po zbudowaniu macierzy BCG menedżer lub marketer otrzymuje wizualny obraz, na podstawie którego może zdecydować, które produkty (dywizje, grupy asortymentowe) rozwijać i zabezpieczać, a które eliminować.

Budowa macierzy BCG

Graficznie macierz BCG jest reprezentowana przez dwie osie i cztery kwadratowe sektory zawarte między nimi. Rozważ krok po kroku konstrukcję macierzy BCG:

1. Zbieranie danych wstępnych.

Pierwszym krokiem jest sporządzenie listy towarów, działów lub firm, które będą analizowane za pomocą macierzy BCG.
Następnie dla nich musisz zebrać dane o sprzedaży i / lub zyskach za określony okres (na przykład za ubiegły rok). Ponadto będziesz potrzebować podobnych danych dotyczących sprzedaży kluczowego konkurenta (lub niektórych z największych konkurentów).

Dla wygody pożądane jest przedstawienie danych w formie tabeli. Ułatwi to obsługę..

2. Obliczenie rocznej stopy wzrostu rynku.

Na tym etapie musisz obliczyć roczny wzrost sprzedaży (przychodów) lub wielkości zysku. Alternatywnie możesz obliczyć zarówno wzrost przychodów, jak i wzrost zysku w ciągu roku, a następnie obliczyć średnią.

Generalnie naszym zadaniem jest tutaj obliczenie tempa wzrostu rynku. Na przykład, jeśli w zeszłym roku warunkowo sprzedano 100 sztuk. towarów, aw tym roku - 110 szt., wtedy tempo wzrostu rynku wyniesie 110%.

3. Obliczanie względnego udziału w rynku.

Po obliczeniu tempa wzrostu rynku dla analizowanych produktów (działów) konieczne jest wyliczenie względnego udziału w rynku. Można to zrobić na kilka sposobów. Klasyczną opcją jest pobranie wielkości sprzedaży analizowanego produktu firmy i podzielenie jej przez wolumen sprzedaży podobnego produktu głównego (kluczowego, najsilniejszego) konkurenta.

Na przykład wielkość sprzedaży naszego produktu wynosi 5 milionów rubli, a najsilniejszy konkurent sprzedający taki produkt to 20 milionów rubli. Wtedy względny udział w rynku naszego produktu wyniesie 0,25 (dzielimy 5 milionów rubli na 20 milionów rubli).

4. Budowa macierzy BCG.

Na czwartym i ostatnim etapie prowadzona jest faktyczna budowa matrixa Boston Consulting Group. Od początku rysujemy dwie osie: pionową (tempo wzrostu rynku) i poziomą (względny udział w rynku).

Każda oś jest podzielona na pół, na dwie części. Jedna część odpowiada niskim wartościom wskaźników (niskie tempo wzrostu rynku, niski relatywny udział w rynku), druga - wysokim (wysokie tempo wzrostu rynku, wysoki względny udział w rynku).

W tym miejscu należy zadać ważne pytanie, jakie wartości tempa wzrostu rynku i względnego udziału w rynku należy przyjąć jako wartości centralne dzielące osie macierzy BCG na pół? Standardowe wartości są następujące: dla tempo wzrostu rynku - 110% na względny udział w rynku - 100%. Ale w twoim przypadku te wartości mogą być inne, musisz spojrzeć na warunki konkretnej sytuacji.

W ten sposób każda oś jest podzielona na pół. W rezultacie powstają cztery kwadratowe sektory, z których każdy ma własną nazwę i znaczenie. O ich analizie porozmawiamy później, ale na razie konieczne jest umieszczenie analizowanych towarów (działów) na polu macierzy BCG. Aby to zrobić, konsekwentnie zaznaczaj na osiach tempo wzrostu rynku i względny udział w rynku każdego produktu i narysuj okrąg na przecięciu tych wartości. Idealnie, średnica każdego takiego koła powinna być proporcjonalna do zysku lub przychodu odpowiadającego danemu towarowi. Dzięki temu macierz BCG jest jeszcze bardziej pouczająca..

Analiza macierzy BCG

Po zbudowaniu macierzy BCG zobaczysz, że Twoje produkty (działy, marki) znajdują się w różnych kwadratach. Każdy z tych kwadratów ma swoje znaczenie i specjalną nazwę. Rozważ je.

GWIAZDY. Mają najwyższe wskaźniki wzrostu rynku i największy udział w rynku. Są popularne, atrakcyjne, obiecujące, szybko się rozwijają, ale jednocześnie wymagają znacznych inwestycji w siebie. Dlatego są „Gwiazdami”. Wcześniej czy później wzrost "Gwiazd" zaczyna zwalniać, a następnie zamieniają się w "Krowy dojne".

KROWY DOJĄCE (znane również jako „Worki z pieniędzmi”). Charakteryzują się dużym udziałem w rynku, przy niskim tempie wzrostu. Krowy dojne nie wymagają inwestycji kosztowych, przynosząc jednocześnie stabilny i wysoki dochód. Spółka przeznacza ten dochód na finansowanie innych produktów. Stąd nazwa, produkty te są dosłownie „dojone”.

DZIKIE KOTY (znane również jako „czarne konie”, „trudne dzieci”, „problemy” lub „znaki zapytania”). Mają odwrotnie. Względny udział w rynku jest niewielki, ale tempo wzrostu sprzedaży jest wysokie. Zwiększenie udziału w rynku wymaga wiele wysiłku i pieniędzy. Dlatego firma powinna przeprowadzić dokładną analizę macierzy BCG i ocenić, czy „Czarne Konie” są w stanie stać się „Gwiazdami”, czy warto w nie inwestować. Ogólnie rzecz biorąc, obraz w ich przypadku jest bardzo niejasny, a stawka jest wysoka, dlatego są to „Dark Horses”.

DEAD DOGS (lub „Lame Ducks”, „Dead Weight”). Wszystko jest z nimi źle. Niski względny udział w rynku, niski wzrost rynku. Dochody, które generują, i rentowność są niewielkie. Zwykle płacą za siebie, ale nic więcej. Nie ma żadnych perspektyw. „Martwe psy” należy pozbyć się lub przynajmniej wstrzymać ich finansowanie, jeśli można się z nich zrezygnować (może zaistnieć sytuacja, w której będą potrzebne na przykład w przypadku „Gwiazd”).

Scenariusze BCG Matrix (strategie)

Na podstawie analizy towarów z wykorzystaniem macierzy Boston Consulting Group można zaproponować następujące główne strategie macierzy BCG:

WZROST UDZIAŁU W RYNKU. Dotyczy Mrocznych Koni, aby przekształcić je w Gwiazdy - popularny i dobrze sprzedający się przedmiot.

ZACHOWANIE UDZIAŁU W RYNKU. Odpowiednie dla „krów dojnych”, ponieważ przynoszą stabilny dochód i pożądane jest utrzymanie tego stanu rzeczy w jak największym stopniu.

REDUKCJA UDZIAŁU W RYNKU. Być może w odniesieniu do „Psów”, mało obiecujących „Trudnych dzieci” i słabych „Dojnych krów”.

LIKWIDACJA. Czasami likwidacja tej branży jest jedyną rozsądną opcją dla „Psów” i „Trudnych Dzieci”, które najprawdopodobniej nie miały stać się „Gwiazdami”.

Wnioski dotyczące macierzy BCG

Po zbudowaniu i przeanalizowaniu macierzy Boston Consulting Group można wyciągnąć z niej szereg wniosków: 1. Decyzje zarządcze i handlowe należy podejmować w odniesieniu do następujących grup macierzy BCG:
a) Gwiazdy - utrzymanie pozycji lidera;
b) Krowy dojne - uzyskiwanie maksymalnego możliwego zysku przez możliwie najdłuższy okres;
c) Dzikie koty - inwestycje i rozwój w obiecujące produkty;
d) Martwe psy - zakończenie ich wsparcia i / lub opuszczenie rynku (przerwane).

a) Towary przynoszące dochód firmie czas teraźniejszy. To są Cash Cows i Stars. Zarabiają dziś, właśnie teraz. Otrzymane od nich środki (przede wszystkim od „krów gotówki”) można zainwestować w rozwój firmy.

b) Towar, który firma dostarczy przyszły dochód. To obiecujące Wildcats. Obecnie mogą przynosić bardzo małe dochody, wcale ich nie przynosić, a nawet być nieopłacalne (ze względu na inwestycje w ich rozwój). Ale w przyszłości, w sprzyjających warunkach, te „dzikie koty” staną się „krowami dojnymi” lub „gwiazdami” i zaczną przynosić dobre dochody.

W ten sposób zrównoważony portfel powinien opierać się na macierzy BCG!

Zalety i wady macierzy BCG

Macierz BCG, jako narzędzie do analizy portfela, ma swoje wady i zalety. Wymieńmy niektóre z nich.

Korzyści z macierzy BCG:

  • przemyślane podstawy teoretyczne (oś pionowa odpowiada cyklowi życia produktu, oś pozioma odpowiada skali produkcji)
  • obiektywizm ocenianych parametrów (tempo wzrostu rynku, względny udział w rynku);
  • łatwość budowy;
  • jasność i jasność;
  • dużą wagę przywiązuje się do przepływów pieniężnych;

Wady macierzy BCG:

  • trudno jednoznacznie określić udział w rynku;
  • oceniane są tylko dwa czynniki, podczas gdy inne równie ważne są pomijane;
  • nie wszystkie sytuacje można opisać w 4 grupach badawczych;
  • nie sprawdza się przy analizie branż o niskim poziomie konkurencji;
  • dynamika wskaźników, tendencje prawie nie są brane pod uwagę;
  • macierz BCG pozwala na wypracowanie strategicznych decyzji, ale nie mówi nic o taktycznych momentach realizacji tych strategii.

Pobierz gotowy szablon macierzy BCG w formacie Excel

© Kopiowanie materiałów jest dozwolone tylko wtedy, gdy istnieje bezpośredni link do źródła: R.R. Galyautdinov.

Znalazłeś literówkę? Pomóż ulepszyć ten artykuł! Wybierz błąd pisowni za pomocą myszy i naciśnij Ctrl + Enter.

Zapis bibliograficzny do cytowania artykułu zgodnie z GOST R 7.0.5-2008:
Galyautdinov R.R. Macierz BCG: co to jest, jak budować i analizować // Strona internetowa nauczyciela ekonomii. [2014]. URL: http://galyautdinov.ru/post/matrica-bkg (data dostępu: 13.06.2020).

Możesz też przeczytać:

Galyautdinov
Rusłan Ramilevich
Starszy wykładowca ekonomii (marketing, logistyka, giełda). więcej szczegółów

Macierz Boston Consulting Group: szczegółowy przegląd

Zacznijmy od definicji. Macierz BCG (zwana także macierzą wzrostu udziału w rynku) została opracowana przez Boston Consulting Group pod koniec lat 60. i jest jednym z najwcześniejszych modeli analizy portfela..

Jak zbudować macierz BCG? Co oznaczają osie i elementy macierzy, jak je obliczyć? Jakie informacje są potrzebne do analizy? Jak wyciągnąć właściwe wnioski i jak najbardziej efektywnie wykorzystać macierz w biznesie? Jakie są strategie dla macierzy BCG? Odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania znajdują się w tym artykule. Najbardziej szczegółowy, wizualny i prosty opis modelu BCG z wizualnym przykładem w Excelu, a także z gotowym szablonem.

Spis treści:

Co to jest BCG Matrix?

Macierz BCG opiera się na dwóch hipotezach:

  • wiodąca firma w segmencie posiada przewagę konkurencyjną w kosztach produkcji, a tym samym najwyższy poziom rentowności na rynku.
  • aby efektywnie funkcjonować w szybko rozwijających się segmentach, firma musi inwestować w rozwój produktów na wysokim poziomie; i odwrotnie, obecność na rynku o niskim tempie wzrostu pozwala obniżyć koszty rozwoju produktu.

Główny punkt modelu w 1 zdaniu: macierz BCG zakłada, że ​​firma, aby zapewnić produktywny, rentowny długoterminowy wzrost, musi generować i wydobywać pieniądze z odnoszących sukcesy biznesów na dojrzałych rynkach i inwestować je w szybko rozwijające się atrakcyjne nowe segmenty, wzmacniając w nich pozycję swoich produktów i usług dla uzyskanie w przyszłości stałego poziomu dochodów.

Dlatego głównym zadaniem modelu BCG jest określenie priorytetów w rozwoju jednostek asortymentowych firmy, wskazanie kluczowych obszarów pod przyszłe inwestycje. Metoda pomaga odpowiedzieć na pytanie „Inwestycje, w rozwój których towarów i usług będą najbardziej opłacalne?” i opracować długoterminowe strategie rozwoju dla każdej jednostki asortymentu.

Jakie produkty można analizować w modelu BCG?

  • Oddzielne branże firmy, niezwiązane ze sobą. Na przykład produkcja ubezpieczeń i sody
  • Oddzielne grupy towarów sprzedawane przez przedsiębiorstwo na jednym rynku. Na przykład ubezpieczenie na życie, ubezpieczenie samochodu, ubezpieczenie mieszkaniowe itp..
  • Poszczególne jednostki towarów i usług w ramach jednej grupy towarów. Przykładowo ubezpieczeniem samochodu może być: OSAGO, CASCO, ubezpieczenie dodatkowe itp..

Zobacz też: inne modele oceny perspektyw biznesowych:

Główne wskaźniki macierzy

Budowa macierzy BCG rozpoczyna się od obliczenia trzech wskaźników dla każdej grupy produktowej uwzględnionej w modelu: względnego udziału rynkowego produktu firmy, tempa wzrostu rynku oraz wielkości sprzedaży / zysków analizowanych grup produktowych.

Obliczanie względnego udziału w rynku

Oblicza się go poprzez podzielenie bezwzględnego udziału rynkowego produktu spółki w analizowanym segmencie przez udział rynkowy wiodącego konkurenta w analizowanym segmencie. Względny udział w rynku jest wykreślony wzdłuż poziomej osi macierzy i jest wskaźnikiem konkurencyjności produktu firmy w branży.

Jeżeli wartość względnego udziału w rynku produktu firmy jest większa niż jeden, to produkt firmy zajmuje silną pozycję na rynku i ma wysoki względny udział w rynku. Jeżeli wartość względnego udziału w rynku jest mniejsza niż jeden, to produkt firmy ma słabszą pozycję na rynku w porównaniu z wiodącym konkurentem, a jego względny udział uznaje się za niski.

Przykład obliczenia względnego udziału w rynku:

Spółka działa w dwóch segmentach: śniadaniowym i przyprawowym. W segmencie śniadaniowym udział spółki wynosi 40%, a jej kluczowego konkurenta 20%. W segmencie przypraw udział spółki wynosi 10%, a jej kluczowego konkurenta 30%.

Względny udział firmy w rynku śniadaniowym wyniesie 40% / 20% = 2, czyli więcej niż 1, co oznacza, że ​​wskaźnik jest wysoki.

Względny udział w rynku w segmencie „sezonowanie” wyniesie 10% / 30% = 0,33, czyli mniej niż jeden, co oznacza, że ​​wskaźnik jest niski.

Obliczanie stopy wzrostu rynku

Jest wykreślany wzdłuż osi pionowej macierzy BCG i jest wskaźnikiem dojrzałości, nasycenia i atrakcyjności rynku, na którym firma sprzedaje swoje towary lub usługi. Obliczany jako średnia ważona ze wszystkich segmentów rynku, na których działa firma.

Jeśli tempo wzrostu rynku przekracza 10%, rynek szybko rośnie lub ma wysokie stopy wzrostu. Jeśli tempo wzrostu rynku jest mniejsze niż 10% - rynek rozwija się wolno lub wykazuje niskie tempo wzrostu.

Przykład obliczenia stopy wzrostu rynku:

  • Kontekst: 3 segmenty rynku A, B, C.
  • Średnia ważona stopa wzrostu rynku A = (roczna stopa wzrostu rynku A w% * roczna zdolność rynkowa A, rubli) / (suma zdolności rynkowych A + B + C, w rublach)

Wielkość sprzedaży w modelu BCG

Wielkość sprzedaży jest pokazana w macierzy poprzez rozmiar koła. Im większy rozmiar, tym wyższa sprzedaż. Informacje zbierane są na podstawie dostępnych statystyk wewnętrznych firmy i jasno przedstawiają, na których rynkach skoncentrowane są główne fundusze firmy.

Rys.2 Przykład wypełnionej macierzy BCG przedsiębiorstwa:

Znasz teorię i potrzebujesz tylko praktyki?

Przeczytaj gotowy przykład krok po kroku tworzenia macierzy BCG w osobnym artykule „Macierz BCG na przykładzie przedsiębiorstwa”. Przykład zawiera jasne i zrozumiałe instrukcje, jak poprawnie obliczyć wskaźniki użyte w modelu, a także jak wyciągnąć prawidłowe wnioski na podstawie skompilowanej macierzy. Przykład zawiera również szablon do konstruowania i analizowania macierzy BCG w formacie Excel.

Szczegółowy opis czterech ćwiartek macierzy

W wyniku skonstruowania macierzy BCG wszystkie grupy produktowe lub poszczególne produkty firmy są podzielone na 4 kwadranty. Strategia rozwoju grupy produktów zależy od kwadrantu, w którym znajduje się produkt. Każdy kwadrant ma oddzielne wytyczne.

Rys. 3 Opis czterech kwadrantów macierzy BCG

Pierwsza ćwiartka: „znaki zapytania” lub „trudne dzieci”

Pierwsza ćwiartka macierzy BCG zawiera te linie biznesowe firmy, które są reprezentowane w szybko rozwijających się branżach lub segmentach, ale mają niski udział w rynku lub, innymi słowy, mają słabą pozycję rynkową. Takie działania wymagają wysokiego poziomu inwestycji, aby rozwijać się zgodnie z rynkiem i umacniać pozycję produktu na rynku..

Gdy linia biznesowa wkracza w ten kwadrant macierzy BCG, firma musi zdecydować, czy są teraz wystarczające środki na rozwój produktu na tym rynku (w tym przypadku inwestycje są skierowane na rozwój wiedzy i kluczowych zalet produktu, na intensywny wzrost udziału w rynku). Jeśli firma nie ma wystarczających zasobów, aby opracować produkt na tych rynkach, produkty te się nie rozwijają..

Druga ćwiartka: „gwiazdki”

Drugi kwadrant macierzy BCG zawiera linie biznesowe firmy, które są liderami w swojej szybko rozwijającej się branży. Firma musi wspierać i wzmacniać tego typu biznes, a więc nie ograniczać, a być może zwiększać inwestycje.

Na te obszary działalności należy przeznaczyć jedne z najlepszych zasobów firmy (personel, badania i rozwój, środki finansowe). Ten rodzaj działalności jest w przyszłości stabilnym dostawcą funduszy dla firmy.

Trzeci kwadrant: „krowy dojne”

Reprezentuje firmy o dużym względnym udziale w rynku na rynkach wolno rosnących lub nawet znajdujących się w stagnacji. Towary i usługi firmy przedstawione w tym kwadrancie macierzy BCG są głównymi generatorami zysków i gotówki..

Produkty te nie wymagają dużych inwestycji, a jedynie utrzymania dotychczasowego poziomu sprzedaży. Firma może wykorzystać przepływy pieniężne ze sprzedaży takich towarów i usług, aby rozwinąć bardziej obiecujące obszary biznesowe - „gwiazdki” lub „znaki zapytania”.

Czwarty kwadrant: „psy”

Ten kwadrant macierzy BCG skupia firmy o niskich relatywnych udziałach w rynku na rynkach wolno rosnących lub stagnacyjnych. Te branże zwykle przynoszą niewielkie zyski i nie są obiecujące dla firmy. Strategia pracy z tymi towarami: redukcja wszystkich inwestycji, możliwe zamknięcie biznesu lub sprzedaż.

Zrównoważony portfel według macierzy BCG

Idealne portfolio powinno składać się z 2 grup produktów:

  • Towar będący w stanie zapewnić firmie wolne środki finansowe na możliwość inwestowania w rozwój biznesu. (gwiazdy i krowy dojne)
  • Produkty na etapie wprowadzania na rynek i rozwoju, wymagające inwestycji i zdolne do zapewnienia przyszłej stabilności i trwałości firmy (znaki zapytania)

Innymi słowy, towary z pierwszej grupy zapewniają bieżące istnienie firmy, towary z drugiej grupy zapewniają przyszłe dochody firmy..

Co formułować wnioski podczas analizy macierzy

Decyzje do podjęcia w analizie:

1. Dla każdego produktu w macierzy BCG należy przyjąć strategię rozwoju. Właściwa strategia pomaga określić pozycję towarów w matrycy:

  • Dla „gwiazd” - utrzymanie przywództwa
  • Dla „psów” - opuszczenie rynku lub spadek aktywności
  • Dla „znaków zapytania” - inwestycja lub selektywny rozwój
  • Dla krów dojnych - maksymalizacja zysku

2. Produkty należące do grupy „psy” należy jak najszybciej wyłączyć z portfela. Ta grupa rozciąga firmę, pozbawia wolne środki, zjada zasoby. Alternatywą dla wykluczenia z portfolio mogłaby być aktualizacja i zmiana pozycji produktu..

3. Przy braku dostępnych obecnie środków należy opracować programy zwiększania liczby „krów gotówki” lub „gwiazd” w dłuższej perspektywie, aw krótkim okresie wypuszczanie nowych produktów powinno być ograniczone (ponieważ firma nie jest w stanie utrzymać rozwoju wszystkich nowych produktów na wymaganym poziomie)

4. Przy braku przyszłych środków konieczne jest wprowadzenie do portfolio kolejnych nowych produktów, które w przyszłości mogą stać się „gwiazdami” lub „krowami gotówki”

Ograniczenia i wady macierzy BCG

  • Tempo wzrostu rynku nie może mówić o atrakcyjności branży jako całości. Na atrakcyjność segmentu wpływa wiele czynników - bariery wejścia, czynniki makro i mikroekonomiczne. Tempo wzrostu rynku nie mówi, jak długo będzie trwał trend.
  • Tempo wzrostu rynku nie wskazuje na rentowność branży, gdyż przy wysokich stopach wzrostu i niskich barierach wejścia może pojawić się silna konkurencja i konkurencja cenowa, co sprawi, że branża będzie mało obiecująca dla firmy.
  • Względny udział w rynku nie może mówić o konkurencyjności produktu. Względny zysk rynkowy jest wynikiem wcześniejszych starań i nie gwarantuje w przyszłości wiodącej pozycji produktowej.
  • Macierz BCG oferuje właściwe kierunki inwestycji, ale nie zawiera instrukcji taktycznych i ograniczeń w realizacji strategii. Inwestowanie w rozwój produktu bez wyraźnej przewagi konkurencyjnej może być nieskuteczne.

Szczegółowy kurs wideo

Kurs wideo „Matrix BCG” obejmuje 2 wykłady. W wyniku przeglądania otrzymasz wyczerpujące informacje o technologii konstruowania macierzy BCG i zasadach analizy wyników..

Część 1: Podstawowe elementy macierzy BCG

Gotowe rozwiązania

Dysponujemy gotowym szablonem, dzięki któremu z łatwością zastosujesz wiedzę teoretyczną z tego artykułu w praktyce. Możesz pobrać szablon do budowy macierzy BCG w formacie Excel w sekcji „Przydatne szablony marketingowe”.

Macierz BCG

Matryca Boston Consulting Group to jeden z najwcześniejszych kompleksowych modeli analizy strategicznej firmy. Opiera się na usystematyzowaniu informacji o pozycji firmy na rynku i perspektywach jej dalszego rozwoju. Macierz BCG ma duży wpływ na cały marketing. Za jej pomocą można przewidzieć dalszy rozwój podmiotu gospodarczego i zdecydować o wykonalności projektu gospodarczego. Macierz opiera się na koncepcji strategicznej jednostki biznesowej, której badanie jest podstawą analizy.

SHE czyli strategiczna jednostka biznesowa

Macierz BCG jest oparta na pojedynczej SCU lub strategicznej jednostce biznesowej. Każda taka jednostka jest integralną częścią ogólnego portfela korporacji lub oddzielnej jednostki gospodarczej. Każdy podmiot działa niezależnie od innych SCE korporacji, ale musi brać pod uwagę jej ogólne zasady. Zestaw oddzielnych jednostek biznesowych tworzy jeden portfel korporacyjny, do zarządzania którym utworzono macierz BCG. Korporacja może tworzyć 2 rodzaje portfeli:

Zrównoważony portfel - zapewnia ostrożny rodzaj inwestycji przy minimalnym poziomie ryzyka.

Portfel wzrostu - agresywne inwestycje wysokiego ryzyka.

W zależności od wybranego rodzaju portfela korporacyjnego każda SHE jest analizowana i określana jest jej los. Jeśli odrębna jednostka biznesowa wpisuje się w ogólną strategię portfela, może nadal oczekiwać dodatkowych zasobów na rozwój i wsparcie od korporacji. Aktywa, które nie pasują do ogólnej strategii firmy, zwykle czekają na sprzedaż lub likwidację. Analiza każdej SCE opiera się na badaniu jej pozycji w stosunku do całego rynku oraz analizie wzrostu rynku.

Macierz BCG i jej składniki

Macierz BCG zawiera dwa wskaźniki określające miejsce firmy w systemie. Pierwszym czynnikiem jest udział w rynku CXE. Pokazuje nie tylko pozycję jednostki biznesowej na rynku, ale także jej zdolność do wpływania na rynek jako całość. Jest to strategiczna przewaga SCE o dominującej pozycji rynkowej. W celu ustalenia tego przepisu stosuje się kilka metod. Najprostszy jest taki, że jeśli firma zajmuje więcej niż 20% rynku, to uważa się, że zajmuje znaczący udział w rynku, dlatego pojawia się w prawej części macierzy. Firmy z udziałem poniżej 20% są po lewej stronie.

Aby ocenić SCU wzdłuż osi pionowej, analizuje się ogólny stan rynku. Jeśli rynek odnotowuje wzrost o ponad 10% rocznie, wówczas tempo wzrostu uważa się za wysokie. Firmy, które działają na szybko rozwijającym się rynku, są umieszczane na szczycie matrycy. Firmy, których rynek rośnie w tempie mniejszym niż 10% rocznie, znajdują się na dole macierzy. Takie rynki są uważane za mało obiecujące, ale bardziej stabilne i przewidywalne niż rynki o wysokich stopach wzrostu.

Na podstawie czynników determinujących każda SCE ma swoje własne miejsce. W macierzy Boston Consulting Group możliwe są 4 pozycje:

„Gwiazdy”, czyli liderzy firm, dominują na rynku z wysokimi wskaźnikami wzrostu.

Krowy dojne mają duży udział w stabilnych rynkach

„Trudne dzieciaki” czy „ciemne konie” nie odgrywają kluczowej roli na rozwijających się rynkach

„Psy” - małe firmy na stabilnych rynkach.

Każda pozycja na macierzy BCG oznacza wybór oddzielnej strategii w stosunku do SCU. Strategia ta uzależniona jest od zysku, jaki firma osiąga w określonych warunkach rynkowych oraz konieczności przeznaczenia dodatkowych środków na jej rozwój.

Rodzaje firm w macierzy BCG

„Gwiazdy” czyli firmy zajmujące czołowe pozycje na szybko rozwijających się rynkach. Takie firmy uzyskują maksymalny zysk na rynku, co czyni je najcenniejszym aktywem w całym portfelu korporacji. Głównym problemem firm „gwiazdowych” jest określenie optymalnej polityki inwestycyjnej. Jeśli w obecnych warunkach jest to zwykle optymalne, to w przyszłości z powodu braku inwestycji „gwiazdy” mogą stracić znaczący udział w rynku i przenieść się do poziomu „trudnych dzieci”. Innym problemem strategicznym jest to, że jeśli rynek przestanie rosnąć w szybkim tempie, gwiazdy mogą stać się „krowami gotówki” i stać się nieinteresujące dla rosnących portfeli.

„Trudne dzieci” lub „czarne konie” to jedne z najczęstszych typów SCE. W tym przypadku firmy albo dopiero wchodzą na rynek, albo zostały wyparte przez bardziej skutecznych graczy. Trudne dzieci są najbardziej obiecującymi aktywami w portfelu inwestycyjnym, a odpowiednia inwestycja i zużycie zasobów może doprowadzić takich graczy do pozycji gwiazd. Jednak przy braku wysokiej jakości strategii rozwoju i inwestycji „trudne dzieci” mogą przejść do etapu „psów” lub zostać wyeliminowane. Takie spółki często stanowią znaczną część bardzo ryzykownych portfeli wzrostowych, ale nie są wystarczająco atrakcyjne dla stabilnych portfeli.

Cash Cows to najbardziej przewidywalny gracz w macierzy BCG. Taka firma działa na dojrzałym rynku od wielu lat. Z reguły krowy dojne nie wymagają dużych inwestycji, ale warunki rynkowe należy dokładnie przeanalizować. Mimo wiodącej pozycji na rynku, „dojna krowa” nie może wpływać na ogólny popyt, dlatego jeśli zmniejszy się, może przesunąć się do pozycji psa. Głównym celem korporacji jest uzyskanie maksymalnego zysku od krowy dojnej. Taki składnik aktywów jest odpowiedni zarówno dla portfeli wzrostowych, jak i dla portfela zbilansowanego..

„Pies” to jeden z najpowszechniejszych typów CXE. Taką firmę cechuje duża konkurencja i brak dużych inwestycji. Zazwyczaj tego typu firma może generować niewielki zysk, ale generalnie jest beznadziejna. Psy rzadko przechodzą na kolejny poziom, ale na rynkach z cyklicznym popytem możliwe jest przejście w „trudne dziecko”. Spółki te mogą stanowić część zbilansowanego portfela, ale ze względu na to, że wymagają dużej ilości zasobów, można je zlikwidować.

Tabela 1. Macierz BCG

Czy ten artykuł był przydatny? Podziel się z przyjaciółmi:
Udział w rynku
MniejszyZnaczący
Tempo wzrostu

rynek

Wysoki„Trudne dzieci” lub „ciemne konie”"Gwiazdy"
Niska„Psy”„Krowy dojne”

Korzystanie z macierzy BCG w marketingu

Macierz BCG może odgrywać dużą rolę nie tylko w zarządzaniu strategicznym, ale także przy marketingu firmy. Strategia marketingowa jest wybierana w zależności od rodzaju SCE. Zależy to zarówno od udziału w rynku, jak i od rodzaju rynku. Korzystając z macierzy BCG, możesz określić miejsce firmy na rynku iw zależności od tego zbudować całą dalszą strategię marketingową. Jednocześnie, jeśli w zarządzaniu strategicznym za pomocą tego modelu określa się celowość tej lub innej SCE w portfelu korporacji, to w marketingu model BCG określa miejsce firmy na rynku i plan jej dalszych działań.

Macierz BCG pokazuje obiektywne miejsce firmy w warunkach rynkowych. Jest to szczególnie ważne na wysoce konkurencyjnych rynkach, na których nawet najmniejsze szczegóły odgrywają dużą rolę. Znając miejsce firmy w obecnych warunkach, możesz przewidzieć jej zachowanie w przyszłości. Podstawą jest z reguły osiągnięcie pewnych wskaźników liczbowych: całkowity dochód, zysk. Bardziej złożony model przewiduje budowę macierzy BCG w zależności od wielkości rynku. Z reguły taka macierz jest wykonana w postaci tabeli z dalszym określeniem miejsca każdej firmy na rynku. Tabela 1 przedstawia uproszczony model budowy (zakładając wzrost rynku o 20% rocznie).

Tabela 2. Budowa macierzy BCG

Nazwa firmyCena produktu (szt.)Wielkość sprzedażyDochódUdział w rynkuMiejsce
Awangarda90100090 000czternaście%„Trudne dziecko”
Beta1002000200 00032%Gwiazda
Widok1103000330 00054%Gwiazda

Po zbudowaniu matrycy wybierana jest optymalna strategia marketingowa firmy. W przedstawionej tabeli widzimy, że dla każdej firmy zostanie wybrany osobny model zachowania. Jeśli Avangard ma zwiększyć swój udział w rynku, Beta musi starać się zostać liderem. A jeśli dla dwóch pierwszych strategia zwiększania przychodów będzie optymalna (np. O 50 000 lub 30%), to dla firmy Vid najbardziej odpowiednia będzie strategia utrzymania przywództwa. Możliwość zobaczenia prawdziwego miejsca firmy na rynku to jedna z głównych cech macierzy BCG. Jego zastosowanie pozwala na analizę pozycji firmy i wypracowanie działań zmierzających do jej poprawy..

Bardziej szczegółowo możesz zapoznać się z macierzą BCG na oficjalnej stronie internetowej Boston Consulting Group.

Boston Matrix

Konto Boston. Czy analiza jednostki, w której dokonano inwestycji, może pomóc przewidzieć przyszłe zwroty??

Przed rozpoczęciem działalności w określonej branży lub zakupem firmy należy dokładnie przestudiować przyszły obiekt inwestycyjny. Rzeczywiście, od stanu przedsiębiorstwa zależy, jak będzie się rozwijać i jaki zysk może przynieść. Dobrą metodą analizy branży, rynku czy indywidualnego przedsiębiorstwa jest tzw. Boston Matrix. Metoda została stworzona przez założyciela Boston Consulting Group, Bruce'a Doolin Hendersena, dlatego w angielskiej wersji często nazywana jest matrycą BCG. Analiza pomaga zrozumieć pozycję firmy na rynku w stosunku do głównego konkurenta w celu oceny adekwatności jej produktów i perspektyw biznesowych. BCG dzieli firmy lub ich poszczególne produkty na cztery typy w zależności od tempa wzrostu rynku i wielkości udziału w rynku..

Klasyfikacja firm według metody macierzy bostońskiej

  • Gwiazdy, zgodnie z metodologią macierzy bostońskiej, to firmy z największą sprzedażą i udziałem w rynku. To one przynoszą największe dochody, a dla takich firm głównym zadaniem jest utrzymanie i zwiększanie udziału w rynku. Jednak „gwiazdy” wymagają poważnych inwestycji, aby utrzymać wysokie stopy wzrostu. I choć firmy z tej kategorii są drogie, często obarczone są kredytami zaciągniętymi na rozwój.
  • Krowy dojne, zwane także workami pieniężnymi, mają również duży udział w rynku, ale jednocześnie wykazują niskie wskaźniki wzrostu sprzedaży. Takie firmy przynoszą niezmiennie wysokie zyski, które praktycznie nie rosną: wiadomo, że zdobywając wystarczająco duży kawałek rynku, dość trudno jest zwiększyć udział. Eksperci twierdzą, że nie należy próbować zbytnio rozszerzać działalności związanej z krowami pieniężnymi, ponieważ może to przynieść odwrotny skutek. Takie firmy muszą być chronione i uważnie monitorowane. „Worki na pieniądze” praktycznie nie wymagają inwestycji, ale ich zysk można wykorzystać na rozwój innych obiecujących firm z portfolio właściciela np. Z kategorii gwiazd.
  • Najbardziej beznadziejna grupa firm, zgodnie z metodą macierzy bostońskiej, nosi nazwę „Dogs” („lame ducks”, „dead weight”). Tempo wzrostu „psów” jest niskie, kontrolowany przez nich udział w rynku jest niewielki iz reguły takie firmy produkują produkt o niskiej rentowności. Prowadzenie takiej działalności jest niezwykle trudne, a konsultanci grupy z Bostonu zalecają pozbycie się „psich” przedsiębiorstw..
  • Najciekawszą kategorią firm są „Trudne dzieci”, czyli „ciemne konie” („dzikie koty”, „znaki zapytania”). Firmy te nadal mają niewielki udział w rynku, ale wysokie tempo wzrostu. W przyszłości mogą stać się zarówno „gwiazdami”, jak i „psami”, dlatego przed zainwestowaniem w „trudne dzieci” należy je dokładnie przestudiować. To jest właśnie kategoria firm, w które inwestorzy chętnie inwestują, a im bliżej gwiazd znajduje się firma, tym większe jest prawdopodobieństwo, że firma otrzyma finansowanie..

Boston Matrix jest wizualny, ale prymitywny

Słabość macierzy bostońskiej polega na nadmiernym uproszczeniu sytuacji: brane są pod uwagę tylko dwa czynniki, podczas gdy wiele sił wpływa na biznes. Duży względny udział w rynku nie jest jedyną oznaką sukcesu firmy, podobnie jak wysokie stopy wzrostu nie są jedynym wskaźnikiem atrakcyjności rynku. Ponadto Boston Matrix nie bierze pod uwagę aspektu finansowego. Pozbycie się produktów z kategorii „pies” może skutkować wzrostem kosztów „krów” i „gwiazdek”, a także negatywnie wpłynąć na lojalność klientów firmy. Ponadto duży udział w rynku nie prowadzi automatycznie do wysokich zysków, zwłaszcza jeśli firma jest w trakcie wprowadzania nowego produktu na rynek i towarzyszy temu imponująca inwestycja. A spadek na rynku często nie jest spowodowany końcem cyklu życia produktu.

Zdarzają się sytuacje, w których interweniuje kryzys gospodarczy, kończy się gwałtowny popyt lub pojawiają się produkty zastępcze z branż równoległych. Niemniej jednak uzyskane wyniki są wyraźne, a konstrukcja macierzy Boston jest prosta. Korzystając z obiektywnych wskaźników, które są łatwe do obliczenia - względnego udziału w rynku i stóp wzrostu rynku - możesz łatwo opracować strategię i własną politykę inwestycyjną.

Zastosowanie metody Boston Matrix

Czarne strzałki na wykresie Boston Matrix pokazują, w jaki sposób należy alokować inwestycje: od krów gotowych do trudnych dzieci po gwiazdy. Czerwona linia przedstawia klasyczny cykl rozwoju firmy: od dzieciństwa jako trudnego dziecka, przez sławę i status krowy dojrzałej, aż do schyłku psa. Oczywiście na każdym etapie biznes może napotkać przeszkody nie do pokonania, a firma może zamknąć się bez wchodzenia na kolejny poziom rozwoju..

Macierz BCG: charakterystyka, zalety i wady

Marketing »Macierz BCG: cechy, zalety i wady

W toku funkcjonowania firmy przed jej kierownictwem stoi wiele strategicznych zadań, które wymagają rozwiązania operacyjnego. Kierownictwo firmy musi odpowiedzieć sobie na pytanie: jakie produkty preferować, jakie rynki zbytu wybrać, z jakich rodzajów działalności zrezygnować, w które obszary działalności można inwestować z większą efektywnością itp. Jedno z narzędzi pozwalających na wizualną ocenę perspektyw firmy dla każdego konkretnego produktu, dział, rynek lub rodzaj działalności to „Matrix of the Boston Consulting Group”, znany również jako BCG Matrix.

Podstawy macierzy BCG

To narzędzie analityczne zostało opracowane pod koniec lat 60. XX wieku przez ekspertów z firmy konsultingowej o tej samej nazwie. Jak każdy model teoretyczny, macierz BCG jest zbudowana na pewnych założeniach:

  1. Wiodąca firma w segmencie ma przewagę konkurencyjną w kosztach produkcji, co oznacza najwyższy poziom rentowności na rynku,
  2. Obecność na rozwijającym się rynku oznacza zwiększone zapotrzebowanie na środki finansowe na jego rozwój (remont i rozbudowa produkcji, zakrojone na szeroką skalę kampanie reklamowe itp.). Z drugiej strony obecność na rynku o niskim tempie wzrostu pozwala obniżyć koszty rozwoju produktu..

Macierz BCG zyskała popularność ze względu na przejrzystość i prostotę analizy. Aby ocenić konkurencyjność niektórych rodzajów towarów i przedsiębiorstw w macierzy BCG, stosuje się tylko dwa kryteria: tempo wzrostu rynku branżowego i względny udział w rynku.

Rynkową stopę wzrostu definiuje się jako średnią ważoną stóp wzrostu różnych segmentów rynku, na których działa firma, lub przyjmuje się, że jest równa stopie wzrostu produktu narodowego brutto. Jeśli tempo wzrostu rynku jest większe niż 10%, to rynek uważa się za szybko rosnący, jeśli tempo wzrostu rynku jest mniejsze niż 10%, to rynek rośnie wolno (z niską stopą wzrostu). Wskaźnik ten wykreślony jest wzdłuż osi pionowej i jest wskaźnikiem atrakcyjności rynku, na którym firma sprzedaje swoje produkty lub usługi..

Wskaźnik względnego udziału w rynku obliczany jest poprzez podzielenie bezwzględnego udziału rynkowego produktu firmy w analizowanym segmencie przez udział rynkowy wiodącego konkurenta w analizowanym segmencie. Względny udział w rynku jest wykreślony wzdłuż osi poziomej macierzy i jest wskaźnikiem konkurencyjności produktu firmy w branży. Jeśli wskaźnik jest więcej niż jeden, wówczas udział uważa się za duży, jeśli mniejszy - za niski. Należy również pamiętać, że czasami udział w rynku nie jest przesunięty z lewej strony na prawą, jak wielu jest do tego przyzwyczajonych, ale z prawej strony na lewą. W artykule rozważymy bardziej znaną opcję.

Oprócz powyższych dwóch wskaźników macierz BCG umożliwia odzwierciedlenie kilku innych wskaźników. Na przykład wielkość sprzedaży lub rentowność dla każdego produktu lub usługi. Osiąga się to dzięki różnej wielkości kręgu analizowanych dóbr (usług), jednak wskaźnik ten nie jest decydujący i jest raczej potrzebny dla większej jasności. Przykład tworzenia macierzy widzimy na rysunku 1..

Po wyliczeniu powyższych wskaźników będziemy mogli podzielić analizowane produkty na 4 kategorie:

  • Cash cows (moneybags) - produkty o dużym względnym udziale w rynku, ale o niskim tempie wzrostu,
  • Gwiazdy to produkty o dużym względnym udziale i wysokiej stopie wzrostu,
  • Problemy (lub znaki zapytania, trudne dzieci, dzikie koty) - produkty o niskim względnym udziale w rynku i wysokim tempie wzrostu,
  • Dead Dogs to produkty o niskim udziale i niskim tempie wzrostu.

Dla każdej z tych grup będziemy w stanie zidentyfikować własne strategie finansowania i zarządzania produktami, aby zmaksymalizować zyski firmy i zwiększyć jej efektywność. Rozważmy bardziej szczegółowo cechy tych grup..

Krowy dojne

Krowy dojne są wysoce dochodowe, więcej niż jest to konieczne do ich wzrostu, więc nie wymagają dodatkowych inwestycji. Krowy dojne mają stabilne kanały dystrybucji, nie ma znaczących kosztów reklamy i promocji, nie ma też żadnych kosztów związanych z nowymi rozwiązaniami. Ze względu na to, że dalszy wzrost i rozwój tych produktów jest ograniczony, stanowią one źródło finansowania badań i rozwoju innych, bardziej perspektywicznych produktów i dziedzin. Dlatego główną strategią w przypadku takich towarów jest „zbieranie” („zbieranie”), innymi słowy, maksymalizacja zysków.

Gwiazdy

Produkty Star są bardzo poszukiwanymi i konkurencyjnymi produktami, które przynoszą wymierne zyski, ale wymagają dodatkowych inwestycji w celu rozwoju i utrzymania wysokiego udziału w rynku. Jako strategie dla tej grupy towarów możesz zasugerować poszukiwanie nowych rynków zbytu, inwestorów lub redukcję kosztów. Z biegiem czasu, jeśli te towary pozostaną wysoce rentowne, a wzrost rynku zwolni, staną się krowami mlecznymi..

Problemy

Ta grupa obejmuje produkty, które są reprezentowane w szybko rozwijających się branżach, ale mają niewielką rentowność i udział w rynku. Dalszy rozwój tych grup produktów wiąże się ze znacznymi inwestycjami w celu zwiększenia ich udziału w rynku. Mogą to być dodatkowe inwestycje w rozwój produktu, rozbudowę kanałów sprzedaży lub zakrojoną na szeroką skalę kampanię reklamową. Kiedy produkt wejdzie w ten kwadrant macierzy BCG, firma musi ocenić, jak obiecujący może być ten produkt, i zdecydować, czy są teraz wystarczające środki na jego rozwój. Jeśli są okazje, to produkty tej grupy po chwili mogą przejść do kategorii „gwiazdki”, jeśli nie, to albo zachowają swoje pozycje, albo trafią do grupy „psy”.

Psy

W tej grupie znajdują się towary, które są nierentowne lub mają niską marżę zysku. Mogą się opłacić, ale nic więcej. Jednocześnie praktycznie nie mają możliwości wzrostu sprzedaży i rentowności. Mogą to być zarówno nowe produkty, które zawiodły na rynku, jak i produkty ze spadającego rynku, na które nie ma już popytu konsumentów. Priorytetową strategią dla tych grup towarów jest ograniczenie inwestycji, zamknięcie tej branży lub jej sprzedaż. W rzadkich przypadkach możliwa jest rebranding towarów tego typu, reorientacja na inne segmenty i rynki.

Tak więc istnieją 3 główne strategie dla grup produktów z macierzy BCG:

  • Inwestowanie i rosnący udział w rynku - za obiecujące produkty z grup „gwiazdowych” i „problemowych”,
  • Maksymalizacja zysków i utrzymanie udziału w rynku - dla krów dojnych,
  • Zmniejszenie inwestycji i udziału w rynku - dla grup „psów” i „problemów”, które nie mają perspektyw rozwojowych.

Na tej podstawie możemy stwierdzić, że idealny portfel towarów (usług) firmy powinien składać się z 2 grup:

  • Towary, które mogą zapewnić firmie wolne środki pieniężne na inwestycje w rozwój biznesu (gwiazdy i krowy gotówkowe);
  • Produkty, które są w fazie wzrostu i mogą zapewnić przyszłą stabilność i rentowność firmy (problemy i gwiazdki);

Należy również mieć na uwadze, że nadwyżka produktów starzejących się („psów”) wskazuje na niebezpieczeństwo recesji, nawet jeśli obecne wyniki przedsiębiorstwa są dobre. Z drugiej strony nadwyżka nowych towarów może prowadzić do trudności finansowych.

Zalety i wady macierzy BCG

Jak powiedzieliśmy na początku, macierz Boston Consulting Group ma pewne zalety. Po pierwsze, macierz opiera się na dwóch obiektywnych wskaźnikach: stopie wzrostu i względnym udziale w rynku, a uzyskane wyniki są jasne i wygodne do analizy. Po drugie, model ten pozwala na powiązanie wskaźników cyklu życia produktu i aktywności inwestycyjnej. Oznacza to, że z jego pomocą będziemy w stanie określić inwestycje, w których towary będą bardziej obiecujące. Następnie możemy opracować bardziej zrównoważoną strategię asortymentową i inwestycyjną firmy. Jednak ten model ma również pewne wady, które należy wziąć pod uwagę podczas korzystania z niego:

  • Mocne uproszczenie sytuacji: wysokie tempo wzrostu nie zawsze jest przejawem rentowności i atrakcyjności rynku, gdyż nie uwzględnia długoterminowego trendu i pomija inne czynniki makro i mikroekonomiczne;
  • Względny udział w rynku również nie zawsze wskazuje na konkurencyjność produktu. Jest raczej wynikiem wcześniejszych decyzji i działań w firmie, co nie gwarantuje sukcesu i przywództwa produktu w przyszłości;
  • Trudność w zebraniu obiektywnych danych o stopach wzrostu rynku i względnym udziale w rynku. Nie będzie trudno przyjąć przybliżone dane na podstawie wyników firmy, ale skąd wziąć dane dla nowych rynków i jak wiarygodne dane możemy uzyskać ze źródeł zewnętrznych?
  • Spadek tempa wzrostu rynku nie zawsze oznacza koniec cyklu życia produktu. Są inne sytuacje, na przykład kryzys gospodarczy, kiedy obserwuje się upadek w wielu branżach;
  • Macierz BCG oferuje właściwe kierunki inwestycji, ale nie zawiera instrukcji taktycznych i ograniczeń w realizacji strategii. Inwestowanie w rozwój produktu bez wyraźnej przewagi konkurencyjnej może być nieskuteczne;
  • Model ten z trudem pozwala przewidzieć pojawienie się dóbr zastępczych z innych gałęzi przemysłu, jest też mało skuteczny w branżach o zbyt wysokiej lub zbyt małej konkurencji;

Można zatem stwierdzić, że podzielenie asortymentu firmy na 4 grupy pozwala określić priorytetowe i obiecujące obszary do inwestycji, porzucić mniej rentowne towary i opracować długofalowe strategie rozwoju dla każdej jednostki asortymentowej. Mimo, że model ten ma pewne ograniczenia i wady, może być bardzo przydatny do analizy sytuacji rynkowej, ze względu na swoją widoczność, co pozwoli każdej firmie skuteczniej budować strategię inwestycyjną i asortymentową. W przyszłych artykułach omówimy inne sposoby analizy asortymentu. Takich jak analiza ABC i analiza XYZ.

Macierz BCG: przykład konstrukcji i analizy. Macierz BCG. Narzędzia marketingowe

Prawdopodobnie trudno jest podać przykład prostszego, wizualnego i dobrze znanego narzędzia analitycznego w marketingu niż macierz BCG. Ten diagram jest podzielony na 4 sektory i ma zapadające w pamięć oryginalne nazwy („Dead Dogs”, „Stars”, „Cash Cows” i „Problem Children”). Być może dziś jest znany każdemu menedżerowi, marketerowi, studentowi czy nauczycielowi..

Matryca, która została opracowana przez Boston Consulting Group, od razu stała się hitem. Stało się tak ze względu na przejrzystość i prostotę analizy towarów, spółek czy dywizji w oparciu o 2 obiektywne czynniki: tempo wzrostu rynku i udział w rynku. W tej chwili każdy ekonomista powinien wiedzieć, jak zbudować macierz BCG.

Matryca BCG została stworzona przez Bruce'a Hendersona, założyciela grupy konsultingowej z Bostonu. To świetne narzędzie do strategicznego planowania marketingowego. Konieczne jest przeanalizowanie terminowości produktów firmy, w oparciu o ich aktualną pozycję na rynku, zgodnie ze wzrostem sprzedaży tych produktów, a także obrany udział w rynku wytypowanym do analizy przez tę firmę..

To narzędzie planowania i analizy strategicznej jest teoretycznie w pełni uzasadnione..

Na macierzy BCG (przykład konstrukcji i analizy podano w poniższym artykule) udział w rynku (poziomy) i wzrost rynku (pionowy) są wyświetlane wzdłuż osi. Połączenie szacunków tych wskaźników pozwala sklasyfikować produkt, jednocześnie wyróżniając 4 role produktowe dla firmy sprzedającej lub produkcyjnej.

Jeśli weźmiemy pod uwagę przykład konstrukcji i analizy macierzy BCG, staje się jasne, że jej celem jest określenie trafności produktów firmy w zależności od wzrostu rynku na te produkty, a także zajmowanego przez nie udziału. Nazywa się to „Udział w rynku wzrostu”.

Na macierzy BCG względny udział w rynku produktów firmy jest wyświetlany na jednej z osi współrzędnych, podczas gdy druga służy do pomiaru tempa wzrostu rynku dla tego produktu..

BCG Matrix to macierz 2x2. W nim obszary biznesowe zaznaczono okręgami, których centra znajdują się na przecięciu współrzędnych, na które składają się wartości przybliżonego udziału firmy w danym rynku oraz stopy wzrostu.

Kwadranty macierzy

Korzystając z przykładu konstruowania i analizy macierzy BCG, interesujące będzie również rozważenie, że każdy z zawartych w niej kwadrantów ma określone nazwy: „Gwiazdy”, „Trudne dzieci”, „Psy”, „Krowy dojne”. Rozważmy każdy z nich.

Trudne dzieci

Te obszary biznesowe konkurują ze sobą w rozwijających się branżach z niewielkim udziałem w rynku. Ta kombinacja okoliczności prowadzi do konieczności zwiększenia inwestycji w celu ochrony własnego udziału w rynku, a ponadto w celu zagwarantowania na nim przetrwania. Szybko rozwijający się rynek potrzebuje dużo gotówki, aby nadążyć za tym wzrostem. Jednak takie obszary biznesowe mają trudności z generowaniem przychodów dla organizacji ze względu na ich mały udział w rynku. Obszary te to głównie konsumenci gotówki finansowej, a nie ich wytwórcy, i pozostaną nimi do czasu zmiany ich udziału w rynku..

Gwiazdy

Są to zazwyczaj nowe obszary biznesowe, które zajmują duży udział w aktywnie rozwijającym się rynku, na którym działalność przynosi duże zyski. Takie obszary biznesowe można śmiało nazwać liderami branży. Przynoszą bardzo wysokie dochody organizacjom. Ale główny problem polega na znalezieniu odpowiedniej równowagi między inwestycjami na danym obszarze a dochodami, aby zagwarantować przyszły zwrot tego ostatniego. Są liderami na szybko rozwijającym się rynku. Gwiazdy dają dobry zysk, chociaż potrzebują inwestycji, aby utrzymać takie pozycje. Co ciekawe, jeśli rynek się ustabilizuje, łatwo mogą okazać się „krowami dojnymi”.

Krowy dojne

Krowy pieniężne w macierzy BCG to obszary biznesowe, które w przeszłości zdobyły dość duży udział w rynku. Jednak z biegiem czasu wzrost tej branży wyraźnie zwolnił. Zasadniczo Krowy Gotówkowe były w przeszłości Gwiazdami, które obecnie zapewniają organizacji wystarczający zysk, aby utrzymać własną konkurencyjną pozycję na rynku. Na tych pozycjach przepływy pieniężne są dobrze zbilansowane, ponieważ inwestycja w taki obszar biznesowy wymaga bardzo niewiele.

Psy

Są to obszary w wolno rozwijających się branżach o dość małym udziale w rynku. W tym momencie przepływ gotówki finansowej jest na ogół bardzo mały, a nawet częściej ujemny. Jednocześnie każdy krok organizacji mający na celu zdobycie większego udziału w rynku jest natychmiastowo kontratakowany przez dominującą w branży konkurencję..

Budowanie macierzy

Przecięcie osi, w którym pozioma jest równa udziałowi w rynku, to jest macierz BCG. Przykład konstrukcji i analizy pokazany poniżej pokazuje, że oblicza stosunek swojej sprzedaży do sprzedaży najsilniejszego konkurenta lub 3 konkurentów, który zależy od poziomu koncentracji rynku.

Oś pionowa wskazuje tempo wzrostu. Macierz BCG tworzy zatem 4 kwadranty. Ponadto każdy z nich zawiera inny towar..

Macierz jest oparta na modelu cyklu życia produktu, który budowany jest w oparciu o 2 założenia:

  1. Udział w rozwijającym się rynku wskazuje na zwiększone zapotrzebowanie na środki materialne na własny rozwój tj. Rozbudowę i renowację produkcji, reklamy itp. Jeśli tempo wzrostu jest niskie, to produkt nie potrzebuje znacznego finansowania.
  2. Przedsiębiorstwo, które ma znaczący udział w rynku, zyskuje z doświadczenia przewagę konkurencyjną w zakresie kosztów produkcji.

Korzystanie z macierzy BCG

Analizując pozycję określonych towarów lub grup produktów na rynku należy mieć na uwadze, że w pewnych warunkach „trudne dzieci” mogą okazać się „gwiazdami”, a „gwiazdy” wraz z nadejściem dojrzałości przekształcą się w „krowy gotówkowe”, a następnie w „psy” ”. Dlatego na podstawie tych danych możesz wybrać główne opcje strategii firmy:

  • rosnący i rosnący udział w rynku - stawanie się „gwiazdą” „znaku zapytania”;
  • utrzymanie udziału w rynku to strategia odpowiednia dla krów dojnych, których dochody są istotne dla innowacji finansowych i rosnących rodzajów produktów;
  • „Zbiór”, czyli osiąganie szybkich zysków w możliwych rozmiarach, w tym poprzez zmniejszanie udziału w rynku - to strategia dla „dojnych krów”, które nie mają przyszłości, a także pechowych „psów” i „znaków zapytania”;
  • likwidacja biznesu - strategia dla „znaków zapytania” i „psów”, które nie mają możliwości inwestowania w celu poprawy własnej pozycji.

Matrycę można zastosować:

  • tworzenie i optymalizacja portfela biznesowego firmy;
  • określenie przyszłych perspektyw określonych rodzajów towarów lub usług, oddziałów lub obszarów działalności przedsiębiorstwa, a także podejmowanie decyzji o nich;
  • do negocjacji między kierownikami działów i najwyższymi menadżerami przedsiębiorstwa oraz podejmowania decyzji o dokładnej wysokości inwestycji w danym obszarze;
  • uzasadniać decyzje o realokacji lub alokacji zasobów firmy, które są skierowane na różne rodzaje działalności.

Korzyści

Do zalet macierzy BCG z punktu widzenia wykorzystania jej jako narzędzia do analizy otoczenia wewnętrznego firmy należą:

  • umożliwia wizualną prezentację i analizę wyników stosowania przyjętych strategii marketingowych firmy, pozycji na rynku, a ponadto wkład każdego konkretnego rodzaju działalności (produktu) w wyniki działań firmy;
  • koncentruje się na konsumencie, a także na kluczowych wynikach pracy firmy - koszyku produktów (produkcie) firmy, wielkości produkcji, rentowności i sprzedaży, począwszy od których można przeanalizować kroki podjęte w ramach organizacji w tym celu;
  • daje uogólniający pewien obraz konkurencyjności i popytu na produkty przedsiębiorstwa;
  • pokazuje priorytety w doborze opcji rozwiązań finansowych, produkcyjnych i marketingowych dla kilku rodzajów działalności, tworzenie portfolio biznesowego firmy, strategie konkurencji;
  • to łatwe w użyciu i zrozumiałe, proste podejście do analizy koszyka spożywczego firmy;
  • pomaga uzasadnić opcje dla różnych strategii marketingowych.

niedogodności

Główne wady matrycy to:

  • bardziej skoncentrowany na firmach - aspirujących do przywództwa lub liderów;
  • na podstawie zestawienia i analizy osiągniętych i bez nowych badań nie może dać podobnego obrazu na przyszłość, biorąc pod uwagę wpływ zmian w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym firmy;
  • nie daje dokładnej odpowiedzi na temat potencjału, efektywności wykorzystania zasobów przedsiębiorstwa i jego możliwości (ten najważniejszy obszar analizy pozostaje poza możliwościami macierzy);
  • przy zróżnicowanej produkcji traci tak swoją godność jak widoczność, dodatkowo wymaga odrębnego rozważenia grup produktów;
  • w trakcie jego przygotowania mogą pojawić się trudności ze znalezieniem niezbędnych informacji o produktach konkurencji, np. ich koszcie, który nie jest uwzględniany w sprawozdawczości statystycznej, a także w sprawozdaniach rocznych i bilansach przedsiębiorstw;
  • nie daje zrozumienia, co stanie się z „trudnymi dziećmi”: czy zostaną przegranymi lub przywódcami, jak długo „gwiazdy” będą płonąć, a „krowy” dadzą wysoką mleczność;
  • charakter rynku, liczba konkurentów i inne czynniki rynkowe nie są brane pod uwagę, co może prowadzić do nieprawidłowych działań strategicznych;
  • matryca jest całkowicie skoncentrowana na strategiach produktowych i przepływach finansowych firmy, podczas gdy strategie w innych obszarach są dla niej równie ważne: w technologii, produkcji, zarządzaniu, zasobach ludzkich, inwestycjach itp..

Ograniczenia

Praktyka korzystania z tej matrycy ma swoje wady, zalety, a także pewne granice jej zastosowania. Istotne ograniczenia obejmują:

  1. Osiągnięty wysoki udział w rynku nie jest jedynym wskaźnikiem sukcesu, a wysoka rentowność nie jest konieczna..
  2. Perspektywy strategiczne każdego z portfeli spółki należy utożsamiać ze stopami wzrostu. Należy pamiętać, że wymaga to, aby jednocześnie odpowiadające im produkty w rozważanej perspektywie strategicznej znajdowały się w stabilnych fazach cyklu życia produktu..
  3. Okresowo „Psy” mogą generować nawet większy zysk netto niż „Krowy dojne”. Dlatego kwadrant macierzy podaje względną prawdziwość.
  4. Aby określić przyszłą pozycję organizacji na rynku i rozwój konkurencji wystarczy zrozumieć wartość względnego udziału w rynku według metody BCG.
  5. W trudnych warunkach konkurencji potrzebne są różne narzędzia analityczne, czyli inny sposób budowania strategii firmy.

Przy stosowaniu macierzy BCG konieczne jest prawidłowe zmierzenie względnego udziału organizacji i tempa wzrostu rynku.

Przykład

Rozważmy przykład budowania macierzy przedsiębiorstwa:

  1. Tworzymy listę elementów, które należy przeanalizować. Na przykład grupy asortymentowe, produkty, przedsiębiorstwa lub oddziały firm. Dla każdego z nich należy wskazać wielkość zysku (sprzedaży), podobne dane dla liczby konkurentów (konkurent kluczowy). Dane są wprowadzane dalej do tabeli..
  2. Teraz musisz obliczyć, o ile zmniejszyła się / wzrosła wielkość sprzedaży w stosunku do poprzedniego okresu.
  3. Obliczanie udziału w rynku. Konieczne jest obliczenie dla każdego produktu względnego udziału w rynku w odniesieniu do tego samego produktu konkurenta. Można to zrobić, dzieląc wielkość sprzedaży określonego produktu przedsiębiorstwa przez wielkość sprzedaży produktu tego samego konkurenta..

Budowanie macierzy BCG

Najlepszy ze wszystkich w Excelu do takich celów jest wykres bąbelkowy.

Pokazuje względny udział w rynku wzdłuż osi poziomej. Tempo wzrostu rynku jest pionowe. Obszar diagramu jest podzielony na 4 równe ćwiartki.

W przypadku stopy wzrostu wartość centralna wynosi 90%. Za udział w rynku - 1,00. Biorąc pod uwagę dane, należy rozdzielić kategorie produktów.

  1. „Stars” - 2 i 3 produkty. Firma ma takie kategorie - i to jest zaleta. Na tym etapie potrzebne jest tylko wsparcie.
  2. „Problemy”, „Trudne dzieci” - 1 i 4 produkty. Rozwój tych pozycji wymaga inwestycji. Potencjalny plan działania: tworzenie wartości - wspieranie - rozpowszechnianie.
  3. „Dead Weight” („Dogs”) - nie.
  4. „Dojne krowy” - 5 produktów. Przynosi dobre zyski, które można wykorzystać do finansowania innych produktów.
Top